客户之声：如何利用用户洞察获得更好的用户体验

导读：收集、分析客户的声音并确定其优先级，以解锁产品设计解决方案，从而提高客户满意度并增加收入。

我们中的许多人都有过这样的经历，感觉就像是在对着网络空白大喊大叫，即使对于我们当中最坚忍的人来说，这也是令人恼火的。该联系人提交表格会到达真人手中吗？为什么我需要这么长时间才能完成这个结账流程？这些再熟悉不过的经历往往是产品团队未能倾听“客户之声”（VoC）的征兆。

用户在网站或应用程序上的选择或滑动、客户与客户服务代理分享的投诉以及用户在社交媒体上留下的评论都是面包屑，可以向设计师展示客户遇到问题的地方，并为创建更好的数字产品和服务提供线索。

关于衡量客户反馈的商业价值的研究相对具有决定性。收集和实施客户反馈的公司比不收集和实施客户反馈的公司具有更高的客户满意度。更重要的是，不倾听客户的声音会带来重大风险。2012 年，当苹果在 iOS 设备上用自己的地图应用程序取代谷歌地图时，它因不准确、功能缺失和可用性差而受到广泛批评。苹果在推出产品之前没有收集到足够的用户反馈或进行彻底的测试，因此对产品信誉产生不良影响。

我们引入了 GAP（收集、分析、优先排序）方法来改善公司数字产品和服务的客户体验。更好地了解客户的行为和偏好，并通过GAP方法努力提高他们的信任度，不仅使用户更满意，而且实际上将转化率提高了400%。

那么GAP方法意味着什么呢？设计师如何使用客户之声策略来改善其数字产品的用户体验？下面我们来仔细分析看看。

GAP方法：有效的VoC策略

成功的客户意见策略需要可靠的客户反馈循环，以根据用户评论、意见和建议不断增强和改进产品。虽然许多公司使用一种或另一种客户声音技术，但他们往往在没有合适的工具或足够的支持人员的情况下这样做，然后他们无法关闭客户反馈循环。也许客户反馈没有被评估并转化为可操作的业务建议，也没有用于通知新产品功能和更新。也许有意义的反馈出现在销售和营销电子邮件或产品评论中，但没有专门的人或人工智能代理来解析这一切，所以它被推到一边或被遗忘了。

虽然没有解决此类持续问题的万能药，但 GAP 方法提供了一种直接的方法，可以确保客户反馈循环的基本要素不会被忽视。

第 1 步：从多个渠道收集反馈

与任何 VoC 策略一样，GAP 方法的第一步是收集客户见解。GAP方法与其他客户之声技术的不同之处在于从多个来源收集反馈。这种全渠道的客户反馈方法使设计师能够更全面地了解客户的旅程，而不是将洞察力局限于来自各个接触点的见解。

根据我的经验，搜索客户洞察有三个关键领域：公司的信息渠道、公共沟通平台和产品本身。

查找 VoC 数据的第一个地方是在销售、营销和客户成功团队保留的信息渠道中。云录制的电话、电子邮件链和客户资源管理数据库（如 Salesforce）提供了对客户态度和行为的丰富见解。这些记录可以揭示购买历史、错误修复请求和功能升级——所有这些线索都表明，为什么矛盾或不满意的用户放弃了您的产品或未能注册付费服务。由于一线代理会处理客户的查询和投诉，并直接从用户那里听到产品的不足和优势，因此他们通常是定性产品数据的最佳来源之一。来自票务管理系统、实时聊天查询、快递服务和聊天机器人托管服务的运营数据也可以提供丰富的数据存储。

公共交流论坛是 VoC 反馈的另一个重要来源。即使产品评论和评论线程并不总是令人鼓舞，社交媒体帖子也提供了客户对您产品的感受的清晰视图。数据可视化工具可以创建大型数据集的可视化表示形式。如果您有时间和预算进行用户测试，那么与代表不同用户角色和地理位置的五到六个招募客户进行电话通话或视频会议可以更深入地了解您的客户，并帮助验证感知到的用户需求和设计要求。

最后，可以从产品本身收集VoC数据。客户行为工具记录了用户的光标移动、选择选择和在特定页面上花费的时间，可以揭示干扰参与或转化的可用性问题。这些工具可以帮助您回答以下问题：客户是否被阻止注册帐户？他们是否在努力导航菜单选择？他们在尝试下订单时是否暂停？（在尝试这些工具之前，让用户知道他们正在受到监控，并确保产品的隐私政策和使用条款符合 GDPR 和 CCPA 标准，这一点至关重要。

此外，这些工具可以帮助您衡量重要的客户忠诚度和满意度指标，例如净推荐值。通过电子邮件发送或嵌入到您的产品中的 NPS 调查会询问：“在 0 到 10 的范围内，您向朋友或同事推荐此产品/公司的可能性有多大？使用一个简单的公式计算分数并将其与行业平均水平进行比较，可以让您很好地了解您的产品在竞争中的竞争情况。

第 2 步：分析您的 VoC 数据

下一步是分析您的数据，以提取和了解客户的意见和感受。根据反馈量，您可以决定手动排序或借助情绪分析工具进行排序，这些工具通常由需要大规模处理数据的大型公司使用。这些工具使用自然语言处理从客户通信（如电话、电子邮件和社交帖子）中收集正面和负面情绪。

无论您决定如何分析数据，您首先需要将其分组到存储类别中。这些存储类别可能基于地理位置、客户类型（B2B 或 B2C）或既定角色（进口商、出口商、家庭托运人、搬迁代理）。无论您决定与产品和业务最相关的类别是什么，仔细定义它们都很重要，因为从客户反馈中得出过于宽泛的结论可能会导致尝试解决仅适用于一小部分受众的问题，并可能使您对客户流程的表达变得不必要地昂贵和耗时。

一旦你准确地定义了你的类别，下一步就是确定你想更密切地监控的反复出现的主题。常见主题包括定价、可用性、品牌和货运跟踪。对所有数据源具有鸟瞰图的高级产品主管或设计经理应定义在设定时间（通常约为三个月）内收集数据的目标，以了解新兴模式。例如，产品主管可能每月查看来自销售团队的 5 个通话脚本和 10 封电子邮件。

第 3 步：确定功能和产品更新的优先级

并非所有客户反馈都同样重要。为了将资源集中在正确的功能或软件更新上，您需要根据其对客户满意度的潜在影响以及实施所需的工作量来确定 GAP 行动项的优先级。一种方法是在协作映射工具中创建共享战略文档。本文档应按频率和信号强度对重点领域进行排名，总结客户见解，并突出显示捕捉客户原始感受的关键引述。

以二元方式区分正面和负面反馈的文字图和可视化对于确定需要采取行动的优先次序也很有价值。生产力管理工具也非常适合解锁和组织您的设计积压工作。例如，您可以通过设置高优先级状态来突出显示重要或时间敏感的操作项。小型团队或刚接触客户意见策略的团队可能会发现一次只关注一个项目更容易。

在对设计进行更改时，必须设置关键绩效指标 （KPI）（一种有时限的、可量化的进度衡量标准），以确保您采取的行动能够产生预期的结果。将 KPI 分配给可以逐月跟踪进度的专用所有者有助于确保问责制。假设您更改了结账屏幕的布局，以便客户更清楚地了解他们可以在哪里更新他们的送货地址。这一变化是否导致了点击率或转化率的任何可衡量差异？KPI 将帮助您测试您对客户数据的响应是否正确，并在做出决策时提供明确的问责制。

倾听客户的声音如何提高转化率

那么，当所有这些步骤都成功实施时，它会是什么样子呢？

启动VoC 计划是因为该公司认识到其转化漏斗中存在泄漏。访问该公司网站的潜在客户正在获得报价，但在预订前就放弃了。我们最初的假设之一是运输成本太高，但我们没有数据来支持这一点。这就是我们实施 GAP 方法的第 1 步的地方：收集反馈。我们向收到报价的客户发送了一份产品内调查，令我们惊讶的是，53% 的人认为价格合理。尽管如此，在这 53% 的人中，只有 4% 的人完成了预订。我们想了解原因。因此，我们要求我们的客户支持和销售团队开始跟进客户。在一个多月的时间里，我们从与来自我们运营的每个国家/地区的 30 位客户的对话中收集了数据。

接下来，我们实施了第 2 步：分析数据。这些谈话的记录显示，跳出率更多地与航运业的决策速度有关，而不是服务价格。我们的团队了解到，在航运业，客户在订舱前花一个月时间进行研究和价格调查的情况并不少见。这一发现促使我们调整了我们的潜在客户资格认证流程，以便向请求报价的客户发送自动提醒电子邮件，并与销售代理进行通话，销售代理将在几周后签到。

我们的 VoC 数据揭示的另一个见解是，对预订过程普遍缺乏信任。这与企业的声誉或网站的可用性关系不大，而是与客户在线预订货物时所承担的风险有关。预订费用超过 3,000 美元，对于许多客户来说，预先支付这些费用是一场太大的赌博。进一步的对话表明，对网站的简单更改可以帮助缓解这些担忧。例如，预订号召性用语按钮文案从“立即预订”更改为“继续”，消除了紧迫感和对接下来会发生什么的担忧。这个小小的变化对用户产生了很大的影响，使转化率提高了 4 个百分点。

最后，我们实施了第 3 步：确定功能和更新的优先级。在内容方面，我们在订购页面上加强了我们独特的销售主张，而在此之前，我们缺乏这种主张。新的消息显示，该公司在100多个国家设有500个办事处。它向客户保证，在首次付款后，他们不会再次被收费，并让他们知道他们可以获得实时 24/7 聊天支持。

在设计方面，我们通过添加新的付款方式，使完成预订变得更加容易。新的字段和复选框选项允许客户在快递员取货之前暂停付款，为无法全额付款的人提供融资和信贷选项，并集成了其他在线支付服务，例如 PayPal，这些服务的使用率因地区而异。

简而言之，我们倾听了客户的声音，并满足了他们的要求。他们反过来以更高的预订率做出回应，这是一个强烈的信号，表明他们很高兴被听到。这些参与的客户现在是一个持续的资源，使我们能够启动额外的反馈循环。

GAP方法：一种关闭客户反馈循环的VoC策略

倾听客户的意见，重视他们所说的话，并回应他们的需求，几乎被普遍认为是合理的商业行为。然而，困难的部分是在一个庞大的数字生态系统中跟踪客户的声音，在这个生态系统中，他们出现在多个渠道中，到达不同的内部部门，并且经常被非正式或随意地处理。当客户投诉被忽视、驳回或记录不正确时，纠正措施将更难实施。

许多公司试图使用 VoC 技术来推动其业务发展，但最终由于缺乏资源或知识而失败。GAP方法通过正式确定收集和评估客户信息的流程来消除松散的结局，从而确保持续的客户反馈循环。试一试，通过客户之声音的策略如何帮助您提高网站建设等数字产品客户满意度、获取率、保留率和转化率。